Elaborado por: Melissa Amador Peña

En todas tus redes sociales seguramente te has topado con un anuncio publicitario, en cada video de YouTube por lo menos 2 publicidades tienen que interrumpir tu video, en Spotify si no tienes cuenta premium cada canción equivale a un comercial final en donde te repiten y te repiten los benéficos de una cuenta premium, en la televisión ver una película de una hora significa ver 15 minutos de comerciales con miles de productos novedosos y que inevitablemente vas a ver, porque quieres terminar de ver tú programa, es molesto ¿Verdad?, cada vez que haces una búsqueda en Google y se te ocurre posteriormente navegar por Facebook, los anuncios publicitarios invadirán tu página de inicio con cosas que tal vez acabas de buscar, pero que el algoritmo ya sabe que quieres y te lo va a ofrecer por todos lados, hasta que caigas en esta tentación de dar clic en el anuncio. Seguramente que te ha pasado… pero no te preocupes todo esto tiene una solución que te explicaré más adelante.

Sabes…¿Qué es la publicidad? 📢

La publicidad es una herramienta clave que se usa en el marketing para anunciar productos y servicios. Con el objetivo de llamar la atención de un público y persuadir sus decisiones al momento de adquirir o de visitar algún sitio, utilizando a los medios de comunicación como su principal fuente de información y divulgación.

Según la Real Academia Española, la palabra publicidad tiene tres definiciones principales:

1. f. Cualidad o estado de público. La publicidad de este caso avergonzó a su autor.

2. f. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos.

3. f. Divulgación de noticias o anuncios de carácter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.

«La publicidad es básicamente persuasión, y la persuasión no es una ciencia, es un arte»

William Bernbach

Características de la publicidad 📔

Revisemos en este cartel un resumen de cuáles son las 5 principales características de la publicidad…

Hablemos de la publicidad engañosa y abusiva 👎

Como su nombre lo indica, este tipo de publicidad se aprovecha de la confianza que le solemos dar a lo que vemos. Cada vez que se crea una nueva campaña publicitaria, se plantean nuevos métodos para lograr persuadir al público destinado, el problema empieza cuando algunas empresas ocupan estrategias sanas y cuando otras empresas ocupan mensajes abusivos que afecten a la mentalidad que tienes como consumidor, ¿Cómo lo hacen?, en varias ocasiones se meten con el lado más vulnerable de las personas, sus inseguridades, sus deseos más anhelados e incluso con sus emociones, esto ya invadiendo por completo la personalidad de quien ve esta publicidad. También es entendida como publicidad engañosa, la omisión de ciertos datos o características del producto. Un claro ejemplo es cuando vemos un anuncio de sartenes en televisión, primero nos dicen todos los beneficios, la variedad en usos y por último que el precio se encuentra con un 50% de descuento y que la oferta es limitada, sin embargo cuando llamamos para hacer la compra nos dicen un preció tan elevando que ni siquiera imaginaste que eso podía llegar a costar un sartén.

Te invito a ver este video animado en donde te darás cuenta de como es que muchos anunció publicitarios no son lo que parece.

Video: Publicidad Engañosa

Fuente: YouTube, Superintendencia de Industria y Comercio

Existen muchas formas de crear publicidad engañosa y abusiva, aquí te muestro unos ejemplos.

1. Alterar la percepción real del producto y marear al consumidor con muchos términos y beneficios irreales.
2. Utilizar los descuentos como herramienta para el consumo masivo, esto se puede ver en México con el famoso BUEN FIN, en donde los precios son alterados previamente para que en esta época las marcas “finjan” que los precios bajaron cuando en realidad son los precios de siempre.
3. Ocultar términos o condiciones de los productos, colocarlos de la forma más pequeña que puedan encontrar, por ejemplo el importe de IVA, el precio por envío, etc.
4. No informar sobre productos complementarios, a veces nos venden el producto, pero nunca avisan que para poder disfrutar de nuestra compra se necesitan elementos que se compran por separado.

La estrategia de algoritmos 💻

Primero, debes saber que un algoritmo es un «conjunto ordenado de operaciones sistemáticas que permite hacer un cálculo y lograr dar solución a una mejor búsqueda». Una secuencia de pasos diseñados para producir un resultado específico a partir de un conjunto de entradas.

La publicidad digital se ha convertido en el principal cliente de los algoritmos, las computadoras y los teléfonos móviles recogen miles de datos de búsqueda personalizada según el dueño de dicho objeto, y esto eventualmente es el primer paso para que un algoritmo entre en función a recopilar todo este cúmulo de búsquedas por internet. Seguro te ha pasado que realizas una búsqueda de «Chamarras rojas» y a los pocos momentos en Facebook ya tienes 5 anuncios de diferentes tiendas con venta de chamarras rojas al 50% de descuento o con el 2×1, esta es la función de un algoritmo de internet, buscar que es eso que te interesa y filtrarlo con las características que busques hasta lograr que algo llame tu atención y visites la página recomendada.

Pero ¿Qué sabe nuestro teléfono y sus aplicaciones de nosotros?

Estoy segura de que en algún momento dijiste, COMO GOOGLE SUPO ESO SI SOLO LO PLATIQUE CON UNA PERSONA, bueno pues tiene una explicación y es justamente la configuración de tu teléfono.

Actividad de voz y audio: Existe una configuración en tu celular que realiza la función de escuchar todo lo que digamos a partir de la frase “Ok Google”. Si activas el ajuste Actividad de Voz y Audio, se grabará la voz y otro contenido de audio de los servicios de Google y otros sitios web, esta herramienta solo se activa cuando tú lo decides, sin embargo algunos teléfonos celulares ya están programados para que cualquier expresión de deseo que comuniques,  por ejemplo, «Ojalá encuentre un hotel barato», de inmediato se activara la función de voz, porque es como si dieras una señal al buscador para poder entregarte una solución, así que esa la gran magia, un algoritmo y una configuración.

Ubicación: La personalización de publicidad, da un paso más cuando incluso nos ofrece lugares para visitar cerca de nosotros, ¿Cómo lo hace?, pues leyendo tus visitas, de seguro cuando estas con tu familia o amigos has llegado a subir una historia a Instagram y pones ese elemento que los algoritmos están esperando que uses «La ubicación», con eso ya es suficiente para que se pongan a trabajar y te recomienden el restaurante de a lado, el bar, el parque de diversiones, cualquier sitio que veas y digas: PUES NO ME QUEDA LEJOS.

Del blog, ¿Nos espían? No es magia, son los algoritmos y nuestros permisos, en donde se comentan algunas configuraciones de Google que ayudan a los algoritmos a recopilar nuestra información, rescate estos dos puntos que resultan ser los más frecuentes en los teléfonos móviles. Te invito a revisar tus configuraciones y descubras que información estás otorgándole a la web.

¿El lado negativo de la publicidad? 😲

La publicidad tiene muchos puntos negativos que son importantes de mencionar, por ejemplo crear estereotipos, alto nivel de manipulación emocional, promover materialismo y en muchas ocasiones falta de ética por parte de los anunciantes. Tal vez piensas que solo son anuncios sin mayor importancia, únicamente nos interrumpen y generan molestia. Sin embargo, aunque creas tener el control total de tus decisiones, la publicidad puede tener efectos más complejos.

Creación de estereotipos:

Muchos anuncios publicitarios buscan encajar en un grupo en específico, arrastran esa costumbre que tiene la sociedad al agrupar a los géneros de una forma muy especifica. Los anunciantes recurren a esta agrupación para ser «Cuidadosos» en que su publicidad sea aceptada ante la sociedad y no sea rechazada por no seguir con los estereotipos creados hace mucho tiempo atrás.

1. Productos de limpieza, cocina y belleza, publicitada solo por mujeres. Para muchos anunciantes esta es la regla básica al crear una nueva publicidad. Son ellas quienes lavan, cocinan, limpian y quienes se deben maquillar, en general, quienes deben cuidar a toda la familia y a sí mismas, solo se vale que una mujer cuide su arreglo personal.
2. La moda es solo para personas que puedan lucirla y pagarla, esas marcas con tiendas en todos lados crea una publicidad tan especifica que la sociedad realmente se esfuerza por encajar en «El cuerpo ideal», a las modelos delgadas les ponen tops, shorts y vestidos cortos, por otro lado a las modelos con cuerpo más grande les ponen pants, ropa holgada y vestidos largos. Con decir que ocupan diferentes cuerpos no basta, porque la ropa que cada cuerpo publicita termina siendo el estereotipo principal.
3. Las niñas son princesas y los niños aventureros, los anuncios de Barbies son rosas y hablan en un género, «Para ellas», utilizando a niñas para publicitar un juguete que claramente solo es para princesas. Por otro lado los comerciales con dinosaurios o carros a control remoto, son solo para niños, solo a los hombres les interesa jugar con esto y por eso utilizo a puros niños en mis comerciales.
4. Solo los hombres saben utilizar herramientas, es tan machista decir que solo un hombre puede arreglar un desperfecto de la casa, lastimosamente ese es su «Target» de los anunciantes y no les basta con usar un hombre en sus comerciales, no acaba ahí, todavía se atreven a usar un hombre musculoso y grande, solo esos hombres tienen fuerza para levantar un martillo.

Manipulación emocional:

¿Sabías que existe una creencia de que muchos anuncios publicitarios se diseñan para implantar recuerdos en nuestra mente?, Estos recuerdos se construyen, ya que los anuncios poseen características emocionales, es decir, nos provocan sentimientos. Y los sentimientos son esenciales a la hora de persuadir y fijar recuerdos en nuestra memoria. Es tan fácil como hablar de algo que cause lástima, tristeza o remordimiento; si nos dicen que una persona mayor tiene el sueño de vender un producto porque le va a ayudar con sus gastos, etc. vamos a ir y vamos a adquirir el producto por ese sentimiento de lástima que todos tenemos por las personas mayores, sin embargo, ni siquiera sabemos si la necesidad de esa persona es real o si solo la empresa está ocupando su imagen porque sabe lo que va a causar su imagen en nuestra mente.

Te invito a complementar esta información con un claro ejemplo que propone Ignacio Aguaded, Joan Ferrés y Agustín G. Matilla

Materialismo:

Está claro que los anuncios crean un sentimiento de que nuestras pertenencias son antiguas y hay que sustituirlas por otras más nuevas y mejores, productos cada vez más caros y sofisticados, «La moda». Esto facilita que las personas se juzguen a sí mismas y a los demás, según los productos que adquieran. Muchas cosas ni siquiera son necesarias, pero ahora con que veas un comercial novedoso vas a crearte necesidades que hace unos momentos no existían.

Ahora que ya dejamos claro el concepto publicidad, sus elementos y sus implicaciones, vamos a dar paso a la propuesta de solución , ¿Qué se necesita para que la publicidad no me consuma?

¿Qué es la Alfabetización Publicitaria? 💡

Me parece importante empezar por decirte que la alfabetización en publicidad se define como, «las habilidades de analizar, evaluar y crear mensajes persuasivos en una diversidad de contextos y medios» (Livingstone & Helsper, 2006: 562).

Actualmente la alfabetización publicitaria es un importante eje de intervención para la formación de personas, para ampliar sus capacidades y formas de relacionarse con una cultura de consumo responsable. Refiriéndome a Malmelin (2010), su objetivo primordial no es otro que dotar de herramientas que potencien las habilidades para reconocer, evaluar y entender los sistemas simbólicos que estructuran la relación consumo, publicidad y sociedad.

En el artículo publicado sobre alfabetización mediática y discurso publicitario en tres centros escolares de Guayaquil se menciona que, la alfabetización mediática es heredera de la educación en medios, corriente que se desarrolló en las últimas décadas del siglo XX y cuya atención se focalizaba en la recepción crítica de los medios de comunicación de masas convencionales.

Dimensiones de la Alfabetización Publicitaria 🔎

En el artículo, fomentando la alfabetización ética de los adolescentes en publicidad en Educación Secundaria, de la revista Grupo comunicar, Hundders & al, proponen este esquema en donde se recapitulan las tres dimensiones de la alfabetización en publicidad.

Este esquema divide a la Alfabetización publicitaria en tres secciones fundamentales…

Alfabetización cognitiva en publicidad: Reconocer la verdadera intención de venta en los anuncios publicitarios, aprender a identificar cuáles son las técnicas de persuasión más utilizadas por los anunciantes y a que publico en específico se va a dirigir el contenido planeado.

Alfabetización afectiva en publicidad: Desarrollar actitudes emocionales hacia la publicación de contendido, entender que impacto tendrá la publicidad en el grupo seleccionado.

Alfabetización ética en publicidad: Tener claro la necesidad de contar con un juicio moral ante los anuncios publicitarios que se publiquen, tener presente los valores, las normas y las reglas de toda sociedad. Tomar repercusiones en los anunciantes que infrinjan esa parte ética de los anuncios, servirá para que el material al que el público esté expuesto sea de calidad, abarcar el carácter que debe tomar un anunciante al saber lo que es bueno y lo que no.

¿En donde se debería comenzar a fomentar la alfabetización Publicitaria? 👩👦

Aunque algunos autores pueden hacer referencia a que la Alfabetización digital se debería de comenzar a fomentar en las aulas de clases, después de revisar esta serie de datos, creo que concordamos en que la Alfabetización publicitaria empieza desde la responsabilidad de los padres al cuidar que ven sus hijos. Si los padres les explican a sus hijos el riesgo al que están expuestos en la red digital, no tendrían problema alguno con caer en publicidad abusiva y por ende ser manipulados.

Entonces la escuela servirá como un refuerzo a los valores que ya se implementaron desde casa, es importante no lanzar a los niños a la escuela sin conocimientos básicos de seguridad en la red, pues la escuela no es la verdad absoluta, ¿Qué pasaría si el tema nunca se aborda?, los niños quedarían sin ningún conocimiento precautorio.

Los efectos de la publicidad en los niños 👧

El público joven resulta ser más manipulables por la publicidad y eso debería ser una problemática para la sociedad pues esta población representa a los consumidores del mañana, la alfabetización mediática en publicidad se tiene que volver indispensable en la escuela moderna.

Los niños no tienen una mentalidad tan crítica para saber qué es real o no y la publicidad logra jugar mucho con la fantasía, la imaginación y la inocencia. Jugar con los sentimientos de los más pequeños se ha vuelto una práctica común para los anunciantes abusivos. Muchas veces los efectos han alcanzado niveles más altos, por ejemplo, que los pequeños llegan a hacer compras a escondidas de sus papás o incluso obligarlos a comprar cosas en supermercados solo por haber visto un comercial que les convenció o les pareció atractivo, muchas veces con productos netamente desechables.

Te propongo visitar este blog de la Universidad UTEL, para que profundices un poco más en las consecuencias a las que los menores están expuestos por la publicidad.

Para conocer un poco más sobre como consumen la publicidad los estudiantes universitarios en diferentes licenciaturas de la UATX, se realizó el siguiente sondeo.

Este sondeo se planteó desde Google Forms para que los alumnos universitarios mostraran su postura ante la publicidad. La pregunta referente a la Alfabetización Publicitaria se realizó con alumnos de diferentes especialidades sin enfoque a la comunicación, para ver si en otras especialidades se llega a escuchar por lo menos el concepto. Los resultados se muestran a continuación con 16 alumnos tomados en cuenta.

Como puedes ver la Alfabetización publicitaria no es un conocimiento frecuente entre los universitarios, sin embargo, el interés por aprender EXISTE. Podemos observar que algunos estudiantes son responsables en cuando a la publicidad, pero otros aún se encuentran con vacíos mentales que los arroga a un riesgo publicitario. Ojalá todos puedan prepararse y sobre todo ALFABETIZARSE EN LA PUBLICIDAD.

¿Conocías todos estos datos sobre la publicidad? ¿Ya estás interesado en la Alfabetización publicitaria?, espero que sí. La publicidad no es mala, solo se necesita estar ALFABETIZADO, desarrollar habilidades que te conviertan en un ciudadano responsable y crítico ante la publicidad.

Referencias

• Adams, B. (2017). Fomentando la alfabetización ética de los adolescentes en publicidad en Educación Secundaria. Grupo comunicar. https://www.redalyc.org/journal/158/15852692013/html/#redalyc_15852692013_ref27.
• Rey, J., Hernández-Santaolalla, V., Silva-Vera, F., & Meandro-Fraile, E. (2017). Alfabetización mediática y discurso publicitario en tres centros escolares de Guayaquil. Convergencia, 24(74), 187-207.
• ¿Nos espían? No es magia, son los algoritmos y nuestros permisos. (2019, 10 octubre). LadoB. https://ladob.net/2019/10/10/no-es-magia-son-los-algoritmos/
• – Asale, R. (s. f.). publicidad | Diccionario de la lengua española. «Diccionario de la lengua española» – Edición del Tricentenario. Recuperado 24 de septiembre de 2021, de https://dle.rae.es/publicidad
• Valderrama, A. (2014b, diciembre 4). ¿Cómo afecta la publicidad en los niños? BLOG | UTEL. https://www.utel.edu.mx/blog/rol-personal/como-afecta-la-publicidad-en-los-ninos/#:%7E:text=Los%20ni%C3%B1os%20son%20considerados%20el,sobrepeso%2C%20diabetes%20y%20enfermedades%20cardiovasculares.
• R. (2013, 2 diciembre). Competencias Mediáticas. Entrevista a Ignacio Aguaded, Joan Ferrés y Agustín G. Matilla [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=-9zZPs9WENY&feature=youtu.be
• Comercio, I. D. S. Y. (2015, 6 agosto). Súper Ó – Publicidad Engañosa [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=MOm8v6iLGpw&feature=youtu.be